ЭКСПЕРТЫ ОЦЕНИЛИ ВЛИЯНИЕ ПАНДЕМИИ НА РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК В последний день марта на площадке Санкт-Петербургского регионального отделения «Деловой России» состоялась конференция «Рынок рекламы: итоги 2020 года». В мероприятии поучаствовали представители комитета по маркетингу, рекламе и коммуникациям и коммуникационного агентства Medialink. В рамках конференции специалисты обсудили предпринятые меры по уменьшению объемов падения рекламного рынка, изменения в структуре рынка рекламы, практические кейсы по поддержанию спроса. Они также коснулись вопросов дальнейшего развития отрасли в этом году. Мероприятие открыл председатель Санкт-Петербургского регионального отделения «Деловой России» Дмитрий Панов. Он сообщил, что сейчас делается все для быстрого и эффективного восстановления экономики от последствий пандемии коронавируса. Председатель комитета по маркетингу, рекламе и коммуникациям Санкт-Петербургского регионального отделения «Деловой России» Юлия Фесенко отметила, что 2020 год оказался непредсказуемым. По ее словам, изменилась модель медиа поведения, и поведение рекламодателей. Руководитель сектора клиентской поддержки исследовательской компании «Mediascope» Михаил Попонов, в свою очередь, рассказал о ключевых каналах, которые использовали рекламодатели в 2020-м. По его словам, объем интернет рекламы в Петербурге вырос на 9% по сравнению с показателями 2019 года. Что касается, объема рекламы на телевидении, то он снизился на 1%, а на радио и в печатной прессе – на 38%. На конференции также выступила директор по развитию разработчика автоматической системы анализа СМИ «Медиалогия» Ульяна Триска. Она рассказала о результатах исследования, которое было посвящено анализу активности в соцсетях в период пандемии. Генеральный директор аудиторской компании «Tersus» Павел Питилимов рассказал, какие тренды были выявлены на коммуникационном рынке. Согласно данным, меньше всего «пострадало» телевидение. Он отметил, что осенью уже происходило восстановление традиционного спроса. В первом квартале 2021 года рост рекламного рынка достиг 5-6%. Эксперт также рассказал, что 80% жителей России старше 12 лет совершают покупки в интернете как минимум один раз в месяц. А в период пандемии в стране рост рынка e-commerce достиг рекордных показателей. А именно, число заказов увеличилось на 78%. Кроме того, появились новые тренды в продвижении товаров и услуг. Председатель Digital-комитета «АКАР Северо-Запад» Андрей Волков отметил, что потребление видеоконтента растет, а спрос на размещение информации на баннерах снизился. Эксперты также поговорили о росте аудитории в отраслях СМИ. Заместитель гендиректора по коммерции медиахолдинга «Record Group» Елена Тарасова сообщила, что радио надеется на полное снятие ограничений в скором времени. Так, вместе с восстановлением бизнеса, восстановится и рынок СМИ. В прошлом году большой прирост аудитории по радио был именно дома, а не в автомобилях и на работе. По ее мнению, СМИ и рекламодателям удалось адаптироваться в период после пандемии. Началось развитие направлений омниканальности, дополнительной навигации, и цифровизация. В завершение мероприятия коммерческий директор «PostMedia» Алексей Ларионов рассказал про внедрение цифровых сервисов в АО «Почта России». Он подчеркнул, что с цифровыми технологиями количество клиентов увеличилось на 25%, а число онлайн-операций возросло на 12%, передает Online47.

КАК ОСТАТЬСЯ В ПАМЯТИ АУДИТОРИИ НАДОЛГО: КЕЙС ESTEE LAUDER По итогам кампании увеличились показатели запоминаемости рекламной коммуникации и намерения купить продукт бренда Агентство маркетинговых коммуникаций dentsu X (входит в Dentsu Russia ) одним из первых протестировало новый формат медийной рекламы AstraLab — In-Image Max. Команда Dentsu X запустила масштабную охватную кампанию для продвижения бренда Jo Malone London клиента Estée Lauder Companies. Brand Lift исследование показало, что формат In-Image Max помог увеличить запоминаемость рекламной коммуникации и положительно повлиял на намерение купить продукт бренда. Согласно исследованиям Ipsos MORI, 82% рекламных объявлений не просматриваются. В результате страдают ключевые бренд-метрики. Поэтому крупные бренды ищут новые возможности для работы с вниманием пользователя и сотрудничают с AdTech-компаниями. Кейс Jo Malone London, dentsu X и AstraLab — пример такого взаимодействия. Задача Перед dentsu X стояла тактическая цель — рассказать целевой аудитории бренда о праздничном предложении своего клиента Estée Lauder Companies, а именно бренда Jo Malone London. Агентство запустило охватную рекламную кампанию, включающую в себя медийную рекламу, интеграции с блогерами и спецпроекты со СМИ. Стратегическая цель кампании — последовательно выстраивать знание о бренде, обеспечить запоминаемость рекламной коммуникации. Необходимо было, чтобы потенциальный клиент не просто узнал о промоакции, но и запомнил информацию о ней и о бренде. Для этого агентство применило новый рекламный формат технологической платформы AstraLab — In-Image Max. Решение Расширение brand awareness требует сегодня нестандартных подходов с использованием новых digital-инструментов. Поэтому формат AstraLab — In-image Max — стал лучшим решением. Он включает в себя сразу несколько элементов, которые органично привлекают внимание пользователя, вовлекают его во взаимодействие, доносят ключевые сообщения и ценность рекламируемого продукта. Продакшн Рекламная кампания проводилась в преддверии зимних праздников со слоганом «Jo Malone London. Время дарить подарки». Перед дизайнерами AstraStudio — инхаус-студии AstraLab — стояла задача создать у аудитории правильные ассоциации с брендом Jo Malone London: яркие ароматы, атмосфера праздника, стильные и желанные подарки. Команда использовала образы подарков в фирменной упаковке бренда, не только узнаваемые, но и лимитированные флаконы парфюма, а также блики от иллюминации. Креатив получился одновременно праздничным и сдержанным. Креатив кампании включал в себя пять элементов: 1) баннер на всю фотографию, который с первых секунд анимации доносит до целевой аудитории call to action о подарках — это положительно влияет на знание бренда; 2) In-Image, который доносит USP бренда, а слева — иконки якорной коммуникации для дальнейшего контакта; 3) кнопки дополнительного взаимодействия в верхней части креатива: при нажатии на первую запускается стильный видеоролик, подготовленный брендом. И креатив уже не только рассказывает о праздничном предложении и продукции, но и передает ту самую атмосферу праздника, что позволяет аудитории понять философию бренда. Правильные ассоциации очень важны при построении знания о бренде. Креатив продолжает вести аудиторию по воронке, поэтому следующий элемент должен вовлекать в интерактивное взаимодействие: при нажатии на вторую кнопку открывается галерея. В ней можно посмотреть каждый продукт из трио, а также перейти на продуктовую страницу и совершить покупку; 4) интерактивный баннер на всю фотографию открывается при наведении на креатив, показывает сразу все фокусные продукты и логично завершает мини-сторителлинг бренда в рамках этой рекламной кампании. 5) интерактивный follower при скролле увеличивает контакт бренда с ЦА за счет трех элементов дальнейшего взаимодействия. Так в памяти пользователя закрепляется основное сообщение бренда. Анимация начинается с охватного сообщения, постепенно вовлекая пользователя во взаимодействие и ведя его по воронке, а заканчивается ярким акцентом на каждом из рекламируемых продуктов. Для таргетинга рекламы использовалась технология компьютерного зрения. Система полностью считывает и понимает объекты на фото, дополнительно сопоставляя их с ключевыми словами в тексте и категориями контента. Это дает уникальный уровень релевантности и указывает на 100%-ную безопасность бренда. Результаты По результатам кампании, CTR достиг 0,7%, среднее время на сайте — 73 секунд. В 70% случаев пользователи просматривали анимацию до конца. Среднее время нахождения баннера в зоне видимости составило 54 секунды, а среднее время взаимодействия с рекламой — 12,7 секунд. Для более развернутой аналитики команда AstraLab провела Brand Lift исследование, сертифицированное Tiburon Research, сравнив In-Image Max со стандартным In-Image. Вопросы, которые были использованы в анкете: Рекламу каких из перечисленных брендов вы встречали за последние четыре недели? Какие бренды из перечисленных вам известны? В рекламе какого бренда используется слоган «Время дарить подарки»? Товар какого из нижеперечисленных брендов вы бы купили, если бы покупка планировалась на этой неделе? Вот основные результаты: увеличилась запоминаемость рекламы (Ad Recall): In-Image Max эффективнее обычного In-Image на 47%; увеличилось намерение купить продукт (Purchase Intent): In-Image Max эффективнее обычного In-Image на 86%; увеличилась запоминаемость рекламной коммуникации (Ad Message Recall): In-Image Max эффективнее обычного In-Image на 46%. Применение In-Image Max позитивно повлияло на ключевые метрики, связанные со знанием бренда.

ПЯТЬ РЕКЛАМНЫХ ХОЛДИНГОВ СОКРАТИЛИ 6% СОТРУДНИКОВ Ad Age оценило кадровые потери основных игроков – WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic и Dentsu В 2020 г. пять крупнейших рекламных холдингов сократили 22 тысячи рабочих мест, что составляет 5,8% их штата. По данным Ad Age Datacenter, к концу года совокупное число сотрудников WPP, Publicis, Omnicom, Interpublic и Dentsu снизилось до 358663. Ранее СМИ приводили цифры по Omnicom и Interpublic: –8,4% и –7,6% соответственно. У WPP штат «похудел» на 6,5% относительно 2019 г., у Publicis – на 3,9%, у Dentsu – на 2,8%. Компании пошли на сокращение штата и отказ от найма новых сотрудников из-за пандемии. Многие клиенты урезали рекламные и маркетинговые бюджеты в связи с коронакризисом, что, в свою очередь, вынуждало агентства затягивать пояса и искать способы снизить расходы. Ситуация негативно отразилась на финансовых показателях холдингов: в среднем их выручка упала на 8,3%, подсчитало издание. Персонал – одна из главных статей расходов для рекламного бизнеса. Например, Publicis тратит на сотрудников 64,3% глобальной чистой выручки, Interpublic – 66,3%, WPP – 67,2%. Ad Age также сравнило данные за 2020 и 2009 гг., чтобы оценить влияние COVID-19 и «великой рецессии». За 12 лет штат пяти холдингов увеличился на 35%, заметнее всего у Dentsu и Publicis. В случае с Publicis почти двукратный рост количества рабочих мест (с 45402 до 80000) объясняется поглощениями компаний Sapient и Epsilon.